Metodevalg i markedsanalyser: Kilder, data og dokumentation

Formål og beslutningsgrundlag: hvad skal analysen kunne?

Metodevalget begynder med formålet, ikke metoden. En markedsanalyse er et værktøj ved produktlancering og ved stiftelse af ny virksomhed. Den indsamler data og viden om markedet, herunder kunde- og konkurrentforhold.

Formålet er at kende markedet bedst muligt og vurdere, om der findes et marked for produktet. Analysen belyser kundeforhold for at undersøge, om kunderne har behov for produktet, og giver viden om marked og konkurrence. Det mindsker risikoen for at lancere på et forkert marked.

Undersøgelsen bør gennemføres før lancering, så man kan vurdere, om produktet kan sælges. Ellers risikerer man at bruge for meget tid og for mange ressourcer på udvikling og lancering og tabe penge. Start derfor med at definere formålet og gøre klart, hvad undersøgelsen skal opnå.

Behovet for et beslutningsgrundlag afhænger af risikoen ved lancering. SurveyMonkey oplyser, at mere end 70 % af alle nyligt lancerede produkter til daglig brug mislykkes efter introduktionen. Tidlig markedsanalyse reducerer risikoen betydeligt ved at tilpasse forretningsstrategien til kundernes behov.

Spørgsmålene skal kunne besvares med de data, man kan skaffe. Formålet afgør, om man skal måle udbredelse og omfang eller forstå motiver, barrierer og begrundelser – og dermed hvilke metoder der er relevante.

Metodeoverblik: fra interviewerundersøgelser til officiel statistik

Der findes mange metoder; valget afhænger af, hvad man vil undersøge. En klassisk dansk oversigt fra 1959 opregner interviewerundersøgelser, panelmetoden, produktafprøvninger blandt forbrugere, pakkeinterviews, produktafprøvninger blandt specialister, butiksundersøgelser, brancheforeningsstatistik, officiel statistik og diverse reklameundersøgelser. Bredden i metodefamilier kan stadig genkendes i dagens analysespørgsmål.

Samme kilde inddeler metoderne efter, hvem der undersøges. Interviewerundersøgelser, panelmetoden, produktafprøvninger blandt forbrugere, pakkeinterviews og produktafprøvninger blandt specialister vedrører markeder på forbrugerniveau. Butiksundersøgelser er analyser blandt detailhandlerne. Brancheforeningsstatistik og officiel statistik er markedsanalyse om produktion, mens diverse reklameundersøgelser ikke handler om salg af varer i ordets almindelige forstand.

Interviewerundersøgelser belyser mange forhold. En vigtig form er ad hoc-undersøgelser, fx vane- og opinionsundersøgelser og gennemtrængningsanalyser. De gennemføres for at kortlægge forbrugs- og indkøbsvaner på et marked, hvor man påtænker at gøre sig gældende.

Officiel statistik er en anden familie. Danmarks Statistik udarbejder den officielle statistik om udviklingsaktiviteter i erhvervslivet, og vejledningen angiver statistikens formål. Statistikdokumentationen for Producentprisindeks for tjenester beskriver, at der offentliggøres 12 forskellige kvartalsvise prisindeks for tjenesteydelser for udvalgte branchegrupper i servicesektoren.

Valget bør afhænge af, om analysen skal sige noget om forbrugere, detailhandel eller produktion. Det bør også afhænge af, om svaret findes i allerede offentliggjorte opgørelser, eller om det skal indsamles.

Kvantitativ eller kvalitativ metode

Kvantitativ og kvalitativ metode besvarer hver sit spørgsmål. For et retvisende markedsbillede laver virksomheder ofte en kvantitativ analyse og spørger en så bred del af befolkningen som muligt om holdninger til et produkt. Formålet er at fastslå udbredelsen af bestemte holdninger hos kunderne og få indblik i deres vaner og forudsætninger omkring et givent produkt. Den kvantitative analyse sker ofte via spørgeskemaer over internettet, og det afgørende er at indsamle så meget data som muligt.

Ønsker virksomheden en mere dybdegående vurdering, kan den lave en kvalitativ markedsanalyse. Målet er at spørge et mindre antal mulige kunder om deres holdninger og lade dem gå i dybden med svarene. Det foregår ofte gennem interviews med enkelte mulige kunder eller gruppeinterviews med flere mulige kunder.

De to tilgange supplerer hinanden. Kvalitativ analyse kan bekræfte eller afkræfte idéer fra en tidligere kvantitativ analyse – for eksempel om kundernes holdninger og ønsker til produktet.

Også inden for den enkelte metoderamme findes blandinger. Spørgeundersøgelser beskrives som en kvantitativ metode til at indsamle oplysninger fra en stor gruppe respondenter via standardiserede spørgsmål. De kan hjælpe med at forstå kundernes præferencer, købsadfærd, tilfredshedsniveauer og markedets efterspørgsel, men kan også indsamle kvalitative data i form af åbne spørgsmål. Interviews beskrives i samme kilde som individuelle samtaler.

Vælg efter behovet for bredde kontra dybde: kvantitativt, når du skal måle udbredelse, holdninger, vaner og forudsætninger i en bred gruppe; kvalitativt, når du skal forstå begrundelser, afprøve formuleringer og gå i dybden med få informanter.

Desk research og field research: valg af kilder

Markedsanalyser laves typisk med desk research og field research. Desk research foregår fra skrivebordet: man indsamler viden om brugere og marked uden at inddrage målgruppen. Data kaldes sekundære, fordi de allerede er indsamlet.

Desk research kan fx være artikler, virksomhedsregnskaber, anmeldelser, sociale medier, statistikker fra Danmarks Statistik, litteratur på biblioteket, websites og brancheanalyser fra Dansk Erhverv. Dansk Erhverv har rapporter og analyser inden for flere brancher, såsom detailhandel og engros. Fordelen er at finde informationer, der allerede findes, spare tid og ressourcer og få et godt udgangspunkt.

Field research er det modsatte: man får informationer om markedet ved at henvende sig direkte til målgruppen. Man er "i felten", interviewer kunder og taler med leverandører.

Tommelfingerreglen er at begynde på skrivebordet og først gå i felten, når svaret ikke findes i eksisterende materiale. Primær analyse er særligt nyttig, når virksomheden sandsynligvis ikke kan finde offentlige data om sit analysespørgsmål – især når den evaluerer egne produkter og tjenester. Desk research er omvendt velegnet til at kortlægge marked, konkurrenter og branchetendenser, før man bruger ressourcer på egen dataindsamling.

Primære og sekundære data: hvad passer til problemstillingen?

En primær analyse – eller førstehåndsundersøgelse – indsamler originale data, der besvarer et specifikt analysespørgsmål. En sekundær analyse analyserer eksisterende data, som andre har offentliggjort, for at besvare sit spørgsmål. Kendskab til begge typer, analysemetoder og anvendelsesmuligheder kan hjælpe med at skabe et markedsanalysedesign, der effektivt forsøger at løse forretningsspørgsmålet.

Primær analyse er nyttig, når virksomheden sandsynligvis ikke kan finde offentlige data om sit analysespørgsmål. Det gælder især, når virksomheden evaluerer egne produkter og tjenester. Markedsanalytikere anvender blandt andet spørgeundersøgelser og interviews.

Sekundære data er allerede indsamlet og findes via desk research, for eksempel i statistikker og brancheanalyser. Fordelen er sparet tid og ressourcer og et udgangspunkt at arbejde videre ud fra. Ulempen er, at data er indsamlet til et andet formål og med en anden afgrænsning, end den aktuelle problemstilling kræver.

Valget følger problemstillingen. Findes svaret helt eller delvist i offentliggjorte kilder, er sekundær analyse det naturlige første skridt. Skal man belyse egne kunders oplevelse af et bestemt produkt, eller findes der ingen offentlige data, må man indsamle nye data – typisk via spørgeundersøgelser, når bredden er vigtig, og via interviews, når dybden er vigtig.

Univers, stikprøve og statistisk gyldighed

Næsten enhver markedsanalyse bygger statistisk set på repræsentative undersøgelser. Før udvælgelsen af det repræsentative udsnit skal et grundlæggende problem løses: Universet – de elementer, fx personer eller husstande, der ønskes undersøgt – skal bestemmes klart og entydigt. Det påpeges, fordi det ofte forsømmes, og fordi klienten nødvendigvis må deltage i dette arbejde.

Udvælgelsen af stikprøven og de forskellige former for sampling henvises der til den statistiske speciallitteratur om. I praksis bør man kunne redegøre for, hvordan stikprøven er trukket, og hvor repræsentativ den vurderes at være i forhold til det definerede univers.

Kvantitative markedsdata skal omsættes til beslutningsinformation. I undervisningen i kvantitativ markedsanalyse med anvendt statistik er formålet at analysere markeder ved at omdanne kvantitative data til informationer, som kan bruges til at træffe beslutninger i en forbrugeradfærdskontekst. Faget introducerer anvendt statistik, metoder til indsamling af kvantitative data og metoder til indsamling, sammenfatning og analyse af stikprøvebaserede datamaterialer med henblik på løsning af markedsanalytiske problemstillinger. Statistiske modeller baseret på sandsynlighedsteorien står centralt.

Det faglige indhold omfatter blandt andet beskrivende statistik, positions- og spredningsmål, stokastiske variable og sandsynlighedsfordelinger, normalfordelingen samt sandsynlighedsbegrebet og sandsynlighedsregning. Efter endt undervisning skal den studerende kunne reflektere over gyldigheden af en markedsanalyse og gyldigheden af forskellige analyseteknikker og omsætte det til anbefalinger.

I praksis betyder det, at dokumentation af univers og stikprøve er en forudsætning for at bruge resultaterne som beslutningsgrundlag. Er universet uklart, eller er stikprøven skæv, svækkes grundlaget for de konklusioner, analysen skal bære.

Spørgeform, ledende spørgsmål og usikkerhed

Spørgeformen er et fælles problem for mange markedsundersøgelser. Det er svært at sige noget generelt, fordi problemstillingen veksler fra undersøgelse til undersøgelse. Man skal altid passe på ikke at virke ledende i sine spørgsmål.

I praksis betyder det, at spørgsmålene formuleres neutralt, så de ikke lægger svaret i munden på respondenten. Rækkefølgen af spørgsmål og svarmuligheder bør gennemtænkes, før undersøgelsen sættes i gang. Formuleringer og svarskalaer bør afprøves, inden de bruges i fuld skala.

Usikkerheden følger med. For alle undersøgelser gælder det, at resultaterne er behæftet med en vis usikkerhed. Den opstår dels, fordi man bygger på mere eller mindre repræsentative udsnit af universet, dels på grund af spørgeteknikken.

Usikkerheden har altså to dele. Et vist skøn over den statistiske del kan ofte beregnes, og man bør altid gøre sig dens størrelsesorden klar. Den mere psykologiske del af usikkerheden er meget svær – for ikke at sige umulig – at danne sig et skøn over. De spørgetekniske problemer forøger usikkerheden yderligere.

Når et analyseresultat vurderes, bør man derfor spørge til både den statistiske præcision og til, hvordan spørgsmålene blev stillet, hvem der svarede, og hvem der ikke gjorde.

Dokumentation af metode, data og usikkerhed

Dokumentationen af metodevalget skal beskrive de valg, der er truffet undervejs: formålet med undersøgelsen, afgrænsningen af universet, hvilke datakilder der er brugt, hvordan data er indsamlet, hvordan spørgeformen er udformet, hvordan stikprøven er trukket, og hvilken usikkerhed resultaterne er behæftet med.

Dokumentationen bør samtidig vise, hvad analysen ikke dækker. Afgrænsninger, målgrupper og periode er lige så vigtige som selve resultatet, fordi de afgør, hvilke beslutninger analysen kan bære.

Officiel statistik er et godt forbillede. Danmarks Statistik udarbejder den officielle statistik om udviklingsaktiviteter i erhvervslivet, og vejledningen angiver dens formål. Statistikdokumentationen for Producentprisindeks for tjenester beskriver, hvad der offentliggøres – 12 forskellige kvartalsvise prisindeks for tjenesteydelser for udvalgte branchegrupper i servicesektoren – og dermed også, hvad opgørelsen dækker og ikke dækker.

Når man bruger officiel statistik og brancheanalyser i en markedsanalyse, bør man derfor læse den tilhørende dokumentation: Hvad er formålet med statistikken, hvem er enhederne, hvilke brancher og perioder dækkes, og hvordan er tallene opgjort? Det er den samme type oplysninger, man selv skal kunne give videre, når man præsenterer sin egen undersøgelse.

Fra metodevalg til begrundet anbefaling

Metodevalg, gyldighed og anbefalinger hænger uløseligt sammen. I undervisningen i kvantitativ markedsanalyse er et af kompetencemålene at kunne kombinere viden om marketing og forbrugeradfærd med kvantitative metoder. Et andet er at kunne reflektere over gyldigheden af en markedsanalyse og af forskellige analyseteknikker og omsætte det til anbefalinger.

Kæden er: Først defineres formålet med analysen, og hvilken beslutning den skal understøtte. Derefter afgrænses universet klart og entydigt. Så vælges datakilder og indsamlingsmetode – desk research med sekundære data, field research med primære data eller en kombination. Herefter fastlægges spørgeform og stikprøve, og til sidst vurderes usikkerheden, både den statistiske del og den, der følger af spørgeteknikken.

Begrundelsen for en given kombination af kilder, data og dokumentation skal kunne føres tilbage til den konkrete problemstilling. En bred kvantitativ undersøgelse kan dokumentere udbredelsen af holdninger og vaner, mens kvalitative interviews kan gå i dybden og bekræfte eller afkræfte idéer fra den kvantitative analyse.

En primær analyse er relevant, når der ikke findes offentlige data om analysens spørgsmål. Sekundære kilder som statistik og brancheanalyser kan give et udgangspunkt, der sparer tid og ressourcer.

En anbefaling bør derfor altid indeholde en kort metodeangivelse. Den skal oplyse, hvad der blev undersøgt, hvordan det blev gjort, hvem der indgik, hvilke forbehold der gælder, og hvor stor usikkerheden vurderes at være. Først når læseren kan se grundlaget, kan anbefalingen bruges som beslutningsinformation.

Praktisk tjekliste: Start med formålet og beslutningen; afgræns universet entydigt; vælg metode efter behovet for bredde eller dybde; kombinér desk research og field research, hvor det er relevant; undgå ledende spørgsmål; vurdér og oplys usikkerhed; dokumentér formål, univers, kilder, indsamlingsmetode, spørgeform og stikprøve – og omsæt først derefter resultaterne til anbefalinger.