Markedsandele uden virksomhedsnavne: Metoder til at vurdere konkurrenceintensitet

Anonyme markedsandele: Formål og faldgruber

En vurdering af markedsandele og konkurrenceintensitet uden virksomhedsnavne er relevant, når analysen skal fremlægges for andre eller indgå i en plan, uden at enkelte aktører hænges ud, og når formålet er at forstå strukturen i den branche, man selv opererer i. Virksomhedsguiden.dk vejleder i markedsanalyse af marked, kunder, konkurrenter og branche og fremhæver, at en markedsanalyse hjælper med at undgå fejl, der koster virksomheden penge. Anonymiseringen ændrer ikke kravet om, at analysen skal kunne gentages: markedsafgrænsning, opgørelsesperiode og reglerne for gruppering af aktører skal stå skriftligt.

Den mest almindelige faldgrube er at lade markedsafgrænsningen følge det ønskede resultat: en snæver produkt- eller geografiafgrænsning giver høje andele, en bred giver lave, og samme datamateriale kan derfor føre til vidt forskellige konklusioner. En anden er at udelade aktører, som ikke ligner de private konkurrenter. I analysen »Offentlige aktiviteter på kommercielle markeder« peger Konkurrencerådet på, at offentlige aktører kan have konkurrencemæssige fordele, når de sælger varer, tjenesteydelser eller knowhow i konkurrence med private aktører; de hører derfor med i markedsbilledet, også når de optræder som anonym gruppe. Endelig skjuler gruppering spredningen: to aktørgrupper med samme markedsandel kan have vidt forskellige priser, marginer og vækstrater, så andelen alene siger ikke, hvor hårdt der konkurreres.

Afgræns markedet og opstil anonyme aktørgrupper

Afgræns markedet i tre dimensioner: produkt (hvilke varer eller ydelser kunderne reelt skifter mellem, inklusive nære substitutter), geografi (hvor kunderne kan og vil handle, inklusive netkanaler og regionale forskelle) og tid (hvilken periode tallene dækker, og om markedet er stabilt nok til, at andelen kan genbruges i en ny periode). Opstil derefter anonyme aktørgrupper efter et fagligt begrundet kriterium — eksempelvis størrelse (de fire største og resten), salgskanal, kundesegment eller ejerforhold (privat, offentlig, andels-). Skriv kriterierne ned, så en anden kan gentage opgørelsen, og husk at grupperne ikke er stabile: opkøb, fusioner, ind- og udtræden ændrer sammensætningen, og udskiftningen skal noteres, hvis andele sammenlignes på tværs af år.

Offentlige aktører udgør ofte en gruppe for sig, og den er svær at opgøre. I Konkurrencerådets analyse »Offentlige aktiviteter på kommercielle markeder« af 26. maj 2016, udarbejdet af Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen for Konkurrencerådet, opgøres statslige aktørers indtægtsdækkede virksomhed i 2014 til omkring 2,4 mia. kroner, mens der ikke findes tilgængelige oplysninger om det præcise omfang af kommunernes samlede erhvervsvirksomhed. Konsekvensen for en anonym markedsanalyse er, at den offentlige andel ofte må markeres som skøn eller »ukendt« frem for at indgå med et tal. Samme analyse viser, hvor omstridt grænsen er: Konkurrencerådet anbefaler bindende regler om prisfastsættelse for offentlig erhvervsvirksomhed, der implementerer OECD's anbefalinger, og at der nedsættes et udvalg med klare kriterier for, hvilke aktiviteter statslige aktører skal kunne udføre som indtægtsdækket virksomhed.

Offentlige aktørers andel i kommercielle markeder (2014)

Koncentrationsindeks: De fire største aktørers andel

Et koncentrationsindeks kan beregnes uden at nævne en enkelt virksomhed. Metoden er beskrevet i Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens analyse »Måling af konkurrenceintensitet«: I det ukorrigerede koncentrationsindeks beregnes de fire største virksomheders markedsandel i forhold til branchens samlede produktion til hjemmemarkedet. Tælleren er altså de fire største aktørers produktion til hjemmemarkedet og nævneren hele branchens produktion til samme marked — du skal kende summen for de fire største, men ikke deres navne, og du skal have et datagrundlag, hvor de fire største kan identificeres og lægges sammen.

Beregn indekset på den afgrænsning, du selv har valgt, hvis tallet skal sammenlignes over tid eller mellem delmarkeder: indekset tager udgangspunkt i branchens produktion til hjemmemarkedet, og eksportrettet produktion indgår derfor ikke i dette mål. Et højt indeks betyder, at få aktører står for en stor del af produktionen, hvilket er et strukturelt signal om begrænset konkurrenceintensitet. Indekset siger til gengæld intet om adfærd: priser, marginer, nyetableringer og kundernes skift kan ændre sig, uden at de fire størstes andel flytter sig. Opgiv derfor altid periode og afgrænsning sammen med tallet, og suppler med mindst én adfærdsindikator, fx pris-cost margin.

Pris-cost margin som indikator for konkurrencepres

Virksomhedernes mulighed for at sætte priserne over marginalomkostningerne er en indikator for konkurrenceintensiteten på det marked, virksomheden opererer på (rapporten om udviklingen i danske virksomheder, kapitel III). På et marked med hård konkurrence presses marginen ned mod marginalomkostningen; kan aktørerne holde en vedvarende margin over marginalomkostningen, er konkurrencepresset svagere. Anonymt betyder det, at man regner på gruppeniveau: gennemsnit eller median af marginen for alle aktører i den afgrænsede gruppe, hvorefter grupper sammenlignes — fx de fire største over for resten, eller én kanal over for en anden. Det er forskellene mellem grupper, der er signalet; en margin for en enkelt aktør bør ikke offentliggøres, hvis markedet har så få aktører, at tallet kan føres tilbage til en navngiven virksomhed.

Marginalomkostningen findes ikke i årsregnskabet, så i praksis bruges tilnærmelser som dækningsgraden (omsætning minus vareforbrug i forhold til omsætningen) eller overskudsgraden. Det giver to forbehold: regnskabspraksis — fx afskrivninger og aktivering af omkostninger — påvirker marginen og skal være ens i de grupper, der sammenlignes, og kapacitetsudnyttelse samt priser på indsatsvarer flytter marginen fra år til år uden at konkurrencepresset ændrer sig. Sammenlign derfor samme gruppe over flere år og med samme regnskabsdefinition, før forskelle fortolkes som forskelle i konkurrenceintensitet.

Porters Five Forces som strukturel vurdering

Porters Five Forces er den mest udbredte brancheanalysemodel; det fremgår af net2change.dk, som kalder Porters Five-Forces-brancheanalysemodel for den mest udbredte konkurrentanalyse. Modellen egner sig til anonyme vurderinger, fordi den beskriver markedets struktur frem for enkeltaktører: rivalisering mellem de eksisterende aktører, købernes forhandlingsstyrke, leverandørernes forhandlingsstyrke, truslen fra substitutter og truslen fra nye indtrængere. I praksis gennemgår man hver kraft og noterer de forhold, der driver den — antallet af sammenlignelige aktører og deres indbyrdes størrelsesforhold, kundernes omkostning ved at skifte leverandør, hvor mange leverandører der kan levere det samme, hvor lette de nære substitutter er at tage i brug, og hvor store investeringer eller tilladelser en ny aktør skal skaffe sig.

Vurderingen bliver kun anvendelig, hvis hver kraft mærkes med et niveau (fx lav, middel, høj) og med den observation, der begrunder niveauet, så et nyt gennemløb senere viser, hvad der har flyttet sig. Strukturen fortæller ikke, hvordan aktørerne faktisk handler, og det retlige spor er et andet signal: i en dansk analyserapport om konkurrence, internationalisering og regulering fremhæves det, at den danske konkurrencelov på et punkt vurderes at være mindre effektiv, idet en overtrædelse af konkurrenceloven i Danmark skal være begået forsætligt. Sagsantal bør derfor ikke stå alene som indikator for konkurrenceintensiteten i en branche.

Find data og analyser på brancheniveau

Bibliotekerne giver adgang til databaser og analyser om firmaer, brancher og markeder og henviser samtidig til brancheorganisationer, tænketanke og institutter; oversigten »Marked & analyse« på ucnbib.dk er et eksempel herpå. Heri nævnes blandt andet F&P, der er brancheorganisation for forsikrings- og pensionsselskaber og udgiver statistik og analyser om forsikrings- og pensionsforhold, Finans Danmark med statistik og nøgletal om boligmarked og realkredit samt analyser og rapporter om den finansielle sektor, Finanstilsynet med statistik, nøgletal og analyser om banker, realkredit, forsikringsselskaber og pensionskasser, DR's Medieudviklingen med årlige analyser af medieudviklingen i Danmark og VisitDenmark - videncenter med data og viden om turister samt analyser af regional og national turisme. Idrættens Analyseinstitut og Kulturens Analyseinstitut dækker tilsvarende deres områder, og The Trade Council under Udenrigsministeriet har markeds- og sektoranalyser under Publikationer til virksomheder, der skal ud på eksportmarkeder.

Branchestatistik er mest anvendelig, når dens afgrænsning af branche og marked svarer til din egen: så kan totalerne bruges direkte som nævner i et koncentrationsindeks, mens de fire største aktørers samlede andel må hentes eller beregnes særskilt. Findes der ingen brancheorganisation for området, er offentlige analyser ofte vejen ind: Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen offentliggør analyser af konkurrenceforhold, og Konkurrencerådets analyse af offentlige aktiviteter på kommercielle markeder er fx sendt til Folketingets erhvervsudvalg (ERU) som bilag til et besvarelsesdokument. Til metodespørgsmål — hvordan en markedsanalyse bygges op, og hvilke kunde- og konkurrentforhold der bør belyses — henviser Virksomhedsguiden.dk til vejledning i markedsanalyse.

Brancher med tilgængelige analyser og data i Danmark