Hvordan identificerer du relevante konkurrenter i et dansk marked?

Hvad gør en konkurrent relevant i et dansk marked?

En konkurrent er relevant, når den konkurrerer om den samme efterspørgsel fra den samme kundegruppe i den samme geografi – ikke fordi den tilfældigvis står i samme branche. Byg listen på fire akser: hvilket behov kunden løser, hvor kunden fysisk befinder sig, hvordan kunden søger efter løsningen, og din egen kontekst (størrelse, kanaler, prisleje, lokal tilstedeværelse).

Den største eller mest kendte aktør er ikke automatisk den mest relevante konkurrent. En landsdækkende kæde kan være næsten uden betydning, hvis kunderne i praksis vælger mellem din virksomhed og to lokale udbydere i samme by. En lille aktør kan omvendt være strategisk vigtig, hvis den dukker op på præcis de søgninger og i præcis det område, hvor kunderne træffer deres beslutning.

Tager du listen fra en brancheoversigt, bruger du ressourcer på aktører, du aldrig møder i en købssituation, og overser dem, du faktisk møder. Gør derfor relevans til et spørgsmål om kundeadfærd og geografi, og brug branchenavnet som et første råmateriale – ikke som facit.

Start med nichen og kundens søgeintention

Afgræns nichen, før du leder efter konkurrenter. Morningtrains 7-trinsmodel til søgeordsanalyse starter med en løs brainstorm, tager udgangspunkt i din niche og henter derefter inspiration fra dine konkurrenter. Skriv ned, hvilke opgaver kunderne bruger dig til, og hvilke ord de selv ville bruge om opgaven – så har du det første sæt søgninger, som konkurrentlisten skal bygges op omkring.

Undersøg søgeintentionen bag søgeordene, og find synonymer for dine primære søgeord. Det er trinene i Morningtrains model, og de er afgørende for konkurrentanalysen, fordi søgeintentionen bestemmer, om en aktør overhovedet er en konkurrent: en søgning efter viden og en søgning efter en leverandør samler ikke de samme virksomheder på resultatsiden.

Undgå de generiske ord. Morningtrain peger på, at den fejl, de oftest oplever, er virksomheder, der gerne vil findes på meget generelle søgeord som sko, kjoler eller bøger – og at det sjældent er de bedste søgeord at gå efter. Overført til konkurrentanalysen betyder brede søgeord en lang og ubrugelig liste af aktører, du reelt ikke konkurrerer med. Snævrere søgninger giver en kortere liste, der matcher dine faktiske kunder.

Arbejd med konkrete synonymer og varianter, som kunderne bruger, og skriv dem ind i nichen. Søgeordsanalyse er ifølge Morningtrain et af de vigtigste elementer i søgemaskineoptimering og samtidig ofte et overset element – hvilket er grunden til, at den første konkurrentliste ofte bliver bygget på antagelser i stedet for på efterspørgsel.

Trin for trin til identifikation af relevante danske konkurrenter

Brug søgeordsanalysen til at finde dem, der konkurrerer om samme efterspørgsel

Tjek klikpriserne på dine søgeord. Morningtrain anbefaler det eksplicit, fordi høje klikpriser kan indikere høj værdi. Et søgeord, som annoncører er villige til at betale meget for, er et sted, hvor der er kommerciel efterspørgsel – og de virksomheder, der byder på det ord, konkurrerer med dig om den efterspørgsel på kort sigt.

Hold samtidig øje med konkurrencen på søgeordene. Det er det sidste trin i Morningtrains model, og kombinationen er det, der gør listen handlingsorienteret: høj klikpris viser, at ordet er værdifuldt; konkurrenceniveauet viser, hvor mange aktører der allerede kæmper om det. Et søgeord med høj værdi og lav konkurrence peger på en efterspørgsel, hvor konkurrentbilledet er et andet, end du måske antog.

Sæt navn på aktørerne bag tallene. Notér, hvilke virksomheder der annoncerer på dine højværdi-søgeord, og hvilke der samtidig har organiske placeringer på dem. De aktører, der optræder i begge kanaler, er dine kommercielle konkurrenter i søgeresultaterne og bør stå øverst i din liste.

Søgeordsoptimering er en dynamisk og konstant proces, som ifølge Morningtrain ofte først giver afkast efter noget tid. Derfor er listen over dem, der konkurrerer om dine søgninger, ikke statisk – et ord, der var frit i sidste kvartal, kan være beboet i næste. Processen afdækker desuden ofte relevante søgeord, du ikke selv ville være kommet på, og dermed også konkurrenter, du ikke havde på listen.

Afdæk lokale og geografiske konkurrenter

I lokale markeder afhænger relevansen af by, område og fysisk nærhed. Lokal SEO handler om at optimere synligheden i søgeresultater relateret til geografiske søgninger, og som eksempler nævnes søgninger som "frisør i Skive" eller "restaurant nær Skive": når en potentiel kunde søger efter en service i et bestemt område, viser Google resultater, der er relevante for den geografiske placering. Kør dine egne kerneydelser igennem med bynavn og områdenavn, og notér, hvilke virksomheder der besvarer de søgninger.

Map Pack er den mest konkrete liste. Det lokale Map Pack er de tre virksomheder, der vises øverst på siden ved lokale søgninger, og en opdateret Google My Business-profil – korrekte åbningstider, billeder, beskrivelser og regelmæssige opdateringer – øger chancen for at blive vist der. De virksomheder, der står i Map Pack på dine søgninger i dine byer, er dine lokale konkurrenter, uanset om de også er landsdækkende aktører.

Lokale links og anmeldelser peger på, hvem der står stærkest i nærområdet. Backlinks fra andre lokale virksomheder og organisationer kan styrke den lokale SEO-værdi, fordi de ifølge Link Concept fortæller Google, at virksomheden er relevant og pålidelig i det lokale område – hvem der linker til hvem i lokalområdet viser altså det lokale netværk. Kundernes anmeldelser spiller en stor rolle, og virksomheder med positive anmeldelser har ofte en fordel, da Google anser anmeldelser som et tegn på troværdighed. Sammenlign antal og indhold af anmeldelser blandt de lokale aktører.

Lokaliseret indhold er den sidste parameter: de konkurrenter, der arbejder målrettet med indhold rettet mod det lokale marked, vil typisk være dem, du møder i de geografiske søgninger. Byg listen op pr. by eller område, i stedet for én samlet liste for hele markedet, så den afspejler, hvor dine kunder faktisk søger.

Benchmark konkurrenternes position og styrke

Kvalificér listen ved at måle position frem for at rangere. Dansk Annoncørforenings Qfaktor er et branche-benchmark, hvor virksomheder scores på fem dimensioner: UX, Brand, Loyalitet, Digital og Kendskab, og hvor scorerne lægges sammen til en samlet score. I de offentliggjorte data har for eksempel Tryg Forsikring en samlet score på 43, mens Volvo har 35 – med vidt forskellige profiler bag tallene, idet Tryg står stærkt på Brand, Digital og Kendskab, mens Volvo står stærkt på UX og Loyalitet. Profilen er mere informativ end den samlede score.

Qfaktor er udarbejdet i samarbejde med Dansk Markedsføring og bygger på to danske analyser: Index Danmark/Gallup og Gallup Adfacts. Kantar Media/Gallup har vurderet kendskab og holdninger. Index Danmark/Gallup leverer information om mærkekendskab, holdningen til mærkerne og brug af de respektive mærker, og det er baseret på over 22.000 interview årligt. Gallup Adfacts opmåler mærkernes bruttoannonceomsætning i Danmark platformagnostisk og beskrives som det mest omfattende system til opmåling af annonceinvestering i Danmark, på tværs af alle marketingplatforme fra digital til out-of-home.

Det giver fire målbare størrelser, du kan lægge ind i din egen konkurrentvurdering: kendskab, holdning, brug og annonceinvestering. Kendskab siger ikke i sig selv noget om, hvorvidt du møder aktøren i købsøjeblikket; annonceinvesteringen siger noget om, hvor synligt aktøren vil være i markedet fremadrettet. Læg dine egne tal ved siden af, hvis du har dem, og brug forskellene til at se, hvor du er svagest positioneret.

Thomas Cilius' gennemgang af værktøjsvalg rammer samme pointe om rangeringer: "Bedst" antager en objektiv rangering, og den findes ikke – og han kalder rangeringer den dyreste form for AI-rådgivning, fordi de er gratis. Brug derfor benchmarket til at beskrive, hvordan hver konkurrent er stærk, ikke til at kåre en vinder: en konkurrent med højt kendskab, men lav loyalitetsscore er en anden trussel end en med lavt kendskab og høj digital score.

Vigtige målbare størrelser i konkurrentanalyse

Medtag konkurrenter, der dukker op i AI-svar

AI-genererede svar er et synlighedsrum ved siden af søgeresultaterne. AI-markedspositionskortlægning beskrives af Amicited som en metode, der visualiserer brandpositionering i forhold til konkurrenter i AI-svar. Formålet er at kortlægge, hvilke aktører der nævnes, når en kunde stiller et spørgsmål – og dermed hvilke virksomheder der optræder som svaret på kundens behov, uden at søgeresultatet nødvendigvis peger på dem.

Metodisk: stil de spørgsmål, dine kunder ville stille, til de AI-assistenter, dine kunder bruger, og log for hvert spørgsmål, hvilke virksomheder der nævnes, og i hvilken rækkefølge. Gentag for de søgeintentioner og geografier, du har defineret i nichen. De navne, der går igen på tværs af spørgsmål, er konkurrenter i dette synlighedsrum, og de skal på din liste, uanset om de rangerer på de samme søgeord i Google.

Behandl AI-svarene som et supplement, ikke som en facitliste. Cilius' advarsel om rangeringer gælder også her: "rangeringer er den dyreste form for AI-rådgivning, fordi de er gratis." Et AI-svar viser en position, ikke konteksten bag den, og svaret varierer med, hvordan spørgsmålet formuleres. Kortlæg derfor mønstre på tværs af mange spørgsmål frem for at hænge sig i enkeltsvar.

Vurder styrker og svagheder – og prioritér de relevante konkurrenter

Afslut med at opliste konkurrenterne i nichen sammen med din umiddelbare vurdering af deres styrker – og vær ærlig, for alle har konkurrenter, og de har typisk et eller flere forspring. E-hubs anbefaling er præcis denne: oplist konkurrenterne inden for nichen og din umiddelbare vurdering af deres styrker. Skriv forspringet konkret, for eksempel hvor de er synlige, hvor de har fanget efterspørgslen, og hvad der gør, at kunden vælger dem.

Kombinér flere dimensioner for hver konkurrent, så vurderingen ikke hviler på ét tal: søgeintention og søgeord (hvem konkurrerer om efterspørgslen, og hvem byder på de højværdi-søgeord), geografi (hvem står i Map Pack og har lokale anmeldelser og links i dine byer), benchmarket (kendskab, holdning, brug og annonceinvestering) og AI-svar (hvem nævnes, når kunden spørger). En aktør, der kun optræder på én dimension, er en anden type trussel end en, der optræder på flere samtidigt.

Prioritér de få, der er strategisk vigtige at følge tæt. De er kendetegnet ved at dukke op på flere dimensioner på én gang – for eksempel både har annoncer på dine højværdi-søgeord, står i Map Pack i de byer, du leverer i, og nævnes i AI-svar på dine kunders spørgsmål. Resten kan overvåges sjældnere.

Sammenligning af konkurrenters position i forskellige synlighedsrum