Hvordan vurderer du markedsandele på et samlet marked?

Afgræns det samlede marked – før du regner

En markedsandel er kun et tal, hvis nævneren er defineret. Skriv derfor tre ting ned: hvilke produkter, hvilken geografi og hvilken periode der tælles med. Miljøstyrelsens statistik for metalemballage viser forskellen mellem «alt der findes» og «det markedsførte»: Det samlede potentiale beskrives direkte som «den markedsførte mængde» for metalemballage i 2005 og blev opgjort i Emballageforsyningen i Danmark. Det samlede potentiale var 39.989 tons, hvoraf stålemballage udgjorde 78 %. Potentialet er altså ikke alt metal i cirkulation i Danmark, men den mængde, der blev markedsført i landet i perioden.

Produktniveauet skal vælges aktivt, fordi det ændrer nævneren. I samme opgørelse regnes stål- og aluminiumsemballage både som ét samlet potentiale på 39.989 tons i 2005 og hver for sig: stålemballage 31.340 tons og aluminiumsemballage 8.649 tons under overskriften «Forsyningen af stål- og aluminiumsemballage i Danmark». Vælger du det brede produktbegreb, bliver nævneren større og din andel mindre, end hvis du holder dig til ét materiale. Beslut derfor, om konkurrerende materialer, der løser samme behov, hører til markedet eller ej, og skriv begrundelsen ned, så tallene kan genbruges næste år.

Samlet markedspotentiale for stål- og aluminiumsemballage i Danmark (2005)

Opbyg totalmarkedet fra forsyning, import og eksport

Totalmarkedet består typisk af indenlandsk forsyning, import og eksport i en eller anden kombination – og netop kombinationen er den klassiske fejlkilde. Tabel 5.1 i Miljøstyrelsens opgørelse stiller for 2005 kolonner op for metallemballage med tom emballage, fyldt emballage, samlet forsyning, import og eksport, med Emballageforsyningen i Danmark som kilde. Fordi både en «samlet forsyning» og separate import- og eksporttal optræder i samme tabel, skal du først afklare, hvad der allerede er indeholdt i forsyningstallet, før du lægger handelstal til eller trækker dem fra. Ellers tælles de samme tons to gange.

Praktisk gør du det ved at stille de tre led op i hver sin kolonne og skrive en kort note om, hvad hvert led dækker: indenlandsk produceret og solgt vare, importeret vare solgt i Danmark, eksporteret vare, der aldrig indgår i det danske marked. Hold samtidig øje med, om opgørelsen skelner mellem emballagen alene og den fyldte emballage – tabel 5.1 skelner netop mellem tom og fyldt emballage, og de to størrelser er ikke samme vare i samme kædeled. Vare, der kommer ind i landet på fyldt emballage og senere forlader landet igen, må kun figurere ét sted i din opgørelse.

Til handelsdelen bruger du udenrigshandelsstatistik. Danmarks Statistik offentliggør løbende nye tal om udenrigsøkonomien og betalingsbalancen i «Nyt fra Danmarks Statistik», og disse tal kan bruges til at krydstjekke de import- og eksportstørrelser, der ligger bag din nævner. Krydstjekket er ikke en formalitet: hvis din nævner stammer fra en forsyningsopgørelse og din handelskorrektion fra en anden kilde med en anden vareafgrænsning, er det kun krydstjekket, der afslører forskellen.

Beregn markedsandelen som del divideret med total

Formlen er del divideret med total: markedsandel = egen mængde (eller egen værdi) / samlet marked × 100. Miljøstyrelsens beregning af indsamlingseffektivitet er en direkte parallel: indsamlet mængde / potentiale. For 2001 giver 8.392 tons / 42.592 tons 19,7 %, og for 2005 giver 23.916 tons / 39.989 tons 59,8 %. Kravet er, at tælleren er en delmængde af nævneren – den indsamlede mængde er en del af det samlede potentiale, ikke et selvstændigt marked. Samme krav gælder din markedsandel: dine egne solgte tons skal kunne findes igen inde i det totaltal, du deler med.

Enheder og afgrænsning skal matche i tæller og nævner. Et markedstal i tons og en egenomsætning i kroner kan ikke divideres; vælger du kroner, skal hele markedet opgøres i kroner på samme prisniveau, og vælger du mængde, skal alle led være mængder. Vær også opmærksom på, at en andel opgjort i mængde og en andel opgjort i værdi kun er samme tal, hvis den gennemsnitlige pris pr. enhed er identisk på tværs af produkterne i markedet. I eksemplet med metalemballage fordeler de 39.989 tons i 2005 sig på 31.340 tons stål og 8.649 tons aluminium – to materialer med vidt forskellig vægt pr. emballage, så mængde- og værdiandele vil ikke følge hinanden.

Til sidst: bind tæller og nævner til samme år og samme geografi. Et totalmarked for 2005 må ikke kombineres med din egen mængde for 2006, og et dansk forsyningstal må ikke bruges som nævner for en andel, der også omfatter eksport.

Markedsandel for metalemballage i Danmark (2005) – Beregnet fra samlet markedspotentiale

Fordele og ulemper ved at bruge mængde vs. værdi til markedsandelsberegning

Følg andelen over flere år – ikke kun ét tal

Et enkelt års markedsandel fortæller ikke, om du vokser, eller om markedet skrumper. Tabel 5.2 og 5.3 i statistikken giver en tidsserie for 2001-2005: potentialet var 42.592, 41.119, 42.181, 38.558 og 39.989 tons; den indsamlede mængde 8.392, 17.351, 16.384, 18.891 og 23.916 tons; indsamlingseffektiviteten 19,7 %, 42,2 %, 38,8 %, 49,0 % og 59,8 %. Med den serie kan man se, om en stigende andel kommer fra en større tæller, en mindre nævner eller begge dele.

2004 er lærepenge nummer et. Indsamlingseffektiviteten steg fra 38,8 % til 49,0 %, men kilden forklarer det sådan: «Den store stigning i indsamlingseffektiviteten i 2004 skyldtes alene et fald i den samlede forsyning af aluminiumspotentialet.» Aluminiumsdelen faldt fra 11.274 tons i 2003 til 8.141 tons i 2004, mens den indsamlede mængde steg fra 16.384 til 18.891 tons. Andelen steg altså både fordi tælleren voksede, og fordi nævneren skrumpede – to vidt forskellige historier for en virksomhed.

2005 er lærepenge nummer to. Den indsamlede mængde steg, og effektiviteten steg til 59,8 %, men stigningen forklares med «en ændret anvendt emballageandel i mængden af kommune-/letjern», ændret på baggrund af en sortering af fraktionen gennemført i 2006. Ved en uændret emballageandel ville den indsamlede mængde have været 6.847 tons og indsamlingseffektiviteten 46,8 % – altså et fald i forhold til 2004. Konklusionen er metodisk: opgør hvert år både tæller, nævner og andel, og notér i en kolonne ved siden af, hvis opgørelsesmåden er ændret. Ændrer måden sig, er andelen ikke sammenlignelig med tidligere år uden en korrektion.

Udvikling i indsamlingseffektivitet og markedspotentiale for metalemballage i Danmark (2001–2005)

Vurder datakvalitet og usikkerhed før du konkluderer

Tre forhold bør efterses, før en markedsandel bruges: korrektioner bagud, metodeændringer og dækning. Korrektion bagud ses i fodnote 2 til Tabel 5.3, hvor den indsamlede mængde for 2003 er «Korrigeret (aluminiumsemballage) i forhold til udgivet statistik for 2003» – rettes et enkelt årstal, ændrer andelen for det år sig efterfølgende, og en tidsserie hentet fra en ældre udgave passer ikke med en ny. Metodeændring ses i fodnote 1: indsamlet mængde via forbrændingsjern på 8.232 tons indgik for første gang i statistikken i 2002. Tælleren voksede, uden at markedet nødvendigvis var blevet større. Dækningen fremgår af, at emballagen indsamles ad flere forskellige kanaler – direkte til genanvendelse (omsmeltning), via kommune-/letjern, til rekonditionering og via forbrændingsjern – og en mængde, der forlader systemet ad en kanal uden for opgørelsen, tælles ikke med.

Kildeproveniensen skal også kontrolleres, før tal fra forskellige udgaver blandes. Tabel 5.3 angiver «Kilde 2000-2004: Tidligere års statistikker», og det samlede potentiale for 2005 er opgjort i Emballageforsyningen i Danmark og fremgår af Tabel 5.1. Publikationen indeholder desuden et selvstændigt afsnit om datakvalitet (5.5) og et afsnit om data til EU-indberetning (5.4), og begge bør læses, før tallet genbruges i en ledelsesrapport. Praktisk råd: før altid en kolonne for «forbehold» sammen med markedsandelen – korrigeret år, ny kanal i statistikken, ændret opgørelsesmetode – og undlad at vise andele med flere decimaler, end den underliggende opgørelse kan bære. Tilføj også, hvilken periode og hvilken kilde nævneren stammer fra, så tallet kan efterprøves af andre.

Checkliste til sikker markedsandelsvurdering